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高端酒价格何以持续走高

- 编辑:杏花村汾酒系列_最新酒类行业新闻,酒业资讯_中酒网 -

高端酒价格何以持续走高

   近年来中国白酒的总销量一路下降而利润却逐年上升,销售额年增长达到20%以上。以茅台、五粮液为代表的一线高端产品价格更是频频提价,使得企业产品价格一路上扬,甚至成为奢侈品的代名词,这成为近二十年来中国经济发展的一大奇观。…

  

  那么,我国高端酒价格持续走高的深层原因究竟是什么呢?通过对我国消费市场和国内白酒、红酒等多家企业的分析研究,笔者认为高端酒价格持续走高主要有以下几个方面的原因。

  

  第一、从经济收入增长角度看:涨价跟人们的总体消费水平上升和市场消费观念的转变有关。

  

  人们经济收入的增长、消费水平的提高,是各种酒尤其是高端酒涨价的最主要的动力。有关分析表明,中、高端白酒“价格/收入”比从1990年的25%下降到2007年的6%。近20年来,中国经济长期保持10%以上的增长率,经济的快速发展带来了社会阶层的迅速分化和消费的全面升级。原来所谓的高端酒类产品已经逐步进入寻常百姓家,根本不能适应消费升级后的政务、商务、礼品等市场实际状况。这使得中国酒类市场迎来了难得的黄金发展期:消费高档酒的人越来越多,消费量呈几何级数增加,产品价值中心不断上移,品牌溢价空间愈来愈大,高端酒市场成为中国为数不多的机会性产业之一。

  

  无论什么产品,无论你选择高端市场攻略,还是选择薄利多销的低端市场,都有一个基础,就是强大的市场消费能力和整体消费潜力,以及整体消费观念的适应。处于转型阶段的中国市场,存在着很多消费盲目性和跟风性,不成熟的消费理念造就了很多异军突起的新商家。80年代末、90年代中期的葡萄酒热,以及90年代初期的洋酒热,都带有市场十分虚热的色彩,整个市场发展忽冷忽热、稳定性差。特别是受物质层面影响因素相对较为薄弱的酒类产品,消费群体的整体消费关注点正从“喝名(知名度)酒”、“喝文化酒”向“喝品位酒”、“喝价值酒”的消费观念转变,送礼就送高价值、高知名度名酒的思想观念转变。这种消费观念的转变以及盲目、跟风式的中国特色市场消费个性是驱使高端酒成为潮流的基础原因。

  

  因此,酒类产品涨价的根本原因还是跟人们的总体消费水平上升和人们的消费观念有关,高端酒正由日常消费品向奢侈品过渡。

  

  第二,高价格就是高品牌,高品牌消费就是高身份的代名词。

  

  中国人的品牌价值观有点单调,品牌就是“面子”,判断品牌价值高低的唯一标准就是价格。随着居民收入的提高,先富起来的一部分人,他们将此作为一种身份的象征,一种炫耀的资本。另一方面高档酒现状仍然是“买的人不喝,喝的人不买”,这是高档酒越涨价越好卖的又一根本原因。说茅台、五粮液都被买来送礼,这有点武断,可每年春节过后,名酒名烟回收店火爆的生意足以说明问题。所以,高档酒涨价就成了一个必然的结果,涨价既能满足消费者的“面子”需求,又能维护和提高企业品牌形象和价值,还能打击竞争对手,一石二鸟,企业当然乐此不彼了。

  

  第三,定价权是高端酒企保持高成长高品牌形象的根本。

  

  在温和通胀的背景下,作为供需弹性小、定价权突出的高端酒企,其产品的提价是企业尤其是拥有稀缺资源的企业的一个重要营销手段。“茅五剑”等名酒企业在综合实力和综合竞争力的壮大,使得这些巨头拥有更多对市场的操控权。从最近两年的情况来看,“茅五剑”等巨头始终把价格这个“撒手锏”握在手中。在“何时涨、涨多少”的问题上,它们始终牵制着行业的视线。对于酒类产品来说,价格是由品牌影响力、品牌文化积淀等综合因素决定的。综合来看,历史文化悠久、产品结构高端化、拥有相当定价权的传统酒列强具有稳定清晰的内生性增长前景,在消费升级和产品涨价通道中持久受益。但是品牌DNA的独特性和资源的稀缺性决定了茅台、五粮液等龙头企业频频为自己谋求利益最大化,一次次的提高高端产品价格,树立自己形象,拉开与跟进者之间的距离。另外,高端酒产量供应不足与其市场需求矛盾日益突出,也是他们频繁提价的一个重要原因。资料显示,2007年全国白酒产量达到400万吨左右,而高端酒产量在其中所占的比例尚不足1%,约4万余吨。前贵州茅台股份有限公司总经理乔洪透露,现有的产能远远不能满足市场对茅台酒需要。尽管贵州茅台2006年产量已经达到了13400吨,但受茅台酒必须有5年的生产周期因素影响,现在供给市场的茅台酒仍然只有8000吨左右。成功营销涉及的因素太多,有时提价营销会比简单的降价促销形式更加有效。茅台、五粮液这两个百年品牌之所以能够频频提价,而且仍然供不应求,关键就是其百年来的品牌积淀,成就了其今天强大的品牌影响力,使其成为了高端酒的佼佼者。如果说2001年名酒集体的涨价是出于市场策略和品牌提升的需要,2006年的名酒涨价是顺应市场经济发展和消费水平提高的规律,那么现在的涨价是出于何种目的呢?业内人士的话一针见血:名酒与名酒在较劲,几大名酒谁也不愿意在价格上被对手拉得太大,茅台长期以来的目标就是在价格上与五粮液站在同一起跑线上,而国窖1573则盯紧了水井坊的价格线。追赶者紧咬不放,领先者生怕被超越,于是就出现了你追我赶争着涨价的热闹场面。所以,追求定价权是第一集团酒企保持高端形象的一个手段。

  

  在第一集团高端产品涨价的同时,市场价格空间也就会空留出来,使得第二、乃至第三集团酒企也快速跟进,提升自己产品价格并千方百计使自己产品向更高端逐步靠近,提升企业品牌形象。 从而带动整个行业产品价格长期上涨。紧随茅台、五粮液、水井坊和国窖1573之后,沱牌、郎酒、剑南春等各大知名酒企业纷纷推出自己的高端产品。高端酒市场一时间百花齐放,一片繁荣景象。一是更多的高档酒新品牌不断涌现,同时老品牌也通过副品牌进行品牌再造运动。泸州老窖推出的大成明窖精品系列,剑南春的金剑南、银剑南系列,以及西凤的天长地久系列,形成了不断涌现的高档品牌群。

  

  第四,这是行业发展环境的必然。

  

  高端酒附加值高,是吸引众多酒企业抢滩高端市场的重要诱因。目前我国人均白酒消费量为2.7升左右,但消费者热衷于高档名牌酒和健康酒,全国千余家规模以上酒类生产企业中,行业市场份额向高端产品集中趋势加快。在这场狂欢中,高端酒作为一个重要的利润推动力,功不可没。

  

  2001年5月国家对酒税收政策进行调整,将酒从价计税方法调整为从价与从量相结合的计税方法。对粮食、薯类酒在维持现行按出厂价25%和15%的税率从价征收消费税办法不变的前提下,再对每斤酒按0.5元从量征收消费税。这项政策的出台直接致使许多大型酒企业和许多以低档酒为生存之本的中、小型酒企业被迫放弃中、低档酒的主打产品,进行产品结构的策略调整。而进行产品结构调整,采用副品牌或者子品牌的策略,无疑是既减少风险性,又能够适应市场环境变化的最佳方式之一。行业发展环境的变化,导致众多兄弟和子孙品牌的产生,这是出现高端酒潮流的又一客观环境。

  

  第五、外来资本的推动

  

  在这一场纷纷进入高端酒潮流的大潮中, 外来资本的投机厮杀是高端酒产品频繁诞生而又频繁提价的又一根本动力。受金六福、水井坊、小糊涂仙等品牌成功的刺激,各路资本纷纷杀入酒类领域。 大地集团、红豆集团、宝光药业、奇声音响乃至一些国际资本等等外来资本都加入到了高端酒的竞争中来,使得中国酒类行业的市场操作空前浮躁:无序的开发产品,盲目的改变产品包装,无序的进行产品提价等等。

  

  这些外来资本或者是因为看中酒类产品的高额毛利率、或者是对自己原有销售渠道进行的整合利用、也或者是进行的产业转型。无论他们来者的目的何在?意欲为何?这些外来资本的加入确实为中国酒类企业的发展起到了很大的推动作用。特别是,他们以“新人”的思维所带来的创新性经营思路,为整个酒类行业的发展提供了加速器。但是,与之相反的另一方面,在所有的外来资本中,有很大一部分资本的目的属于投机行为,这些资本的明显特征是求胜心切,做产品、不做品牌,重渠道、不重终端,大政策、高价格却低价值,不能摆脱三高一低(高价格、高包装、高促销、低质量)的产品圈,周而复之,这样不但损害了酒类行业内部的信誉关系,也打破了原有的行业竞争格局。
高档酒类市场可谓是寸土寸金,但目前高端市场的竞争已经异常激烈,消费者也越来越成熟。高端酒呼唤竞争,但目前是竞争格局太过反常:该进的进来了,不该进的也进来了。高端酒,正在一场传统和新锐的角逐中发生巨大变化。在这些变化中,疯狂和理性,迷茫和觉醒相生相随。高端酒的竞争格局,正日益呈现出一种显著的正态分布:两极反常,中端稳定。出于酒界众所周知的原因,很多厂家押注高端实是出于无奈。但任何行业高端市场的竞争,向来是非强者不可为。“陈立就列,不能者止”,酒类行业要跻身高端,靠的不仅仅是市场运作的出神入化,还需要企业雄厚坚实的资金、技术、酒文化的支撑。 高端市场充其量只能作为绝大多数企业的策略性产品的腾挪之地,它难以支撑一个正常企业利润的脊梁。

  

  总结

  

  大文化、大品牌和大市场的三者结合是中国酒类企业运做高端产品的必然选择。在不具备这些必要条件的前提下,如果企业只是想借高端产品来提升企业的整体形象,对绝大多数企业来说也仅仅是可以进行一下尝试。运作高端品牌是一个综合的系统工程,高端品牌的运作,需要营销模式的、观念上的、营销手段上的、营销队伍上的,当然也包括技术力量的创新。这些都需要一种前置性的投资。应该说,做高端品牌是一种风险投资,是企业结合自身资源的一种战略性的、前置性的风险投资。这种投资一旦烧掉之后,弄不好会血本无归。从这个角度上来说,未来两年涉足高端酒类的企业会由浮躁逐步趋向理性,由冲昏头脑的趋之若骛到结合企业实际情况量体裁衣进行市场运做,从而回归到酒类市场运做的正常轨道。

  

  物极必反,任何事物的发展都有个尽头,高端酒的价格也是这样,随着消费者的逐步成熟和理性,未来两年必然放缓上涨步伐,与我国的经济、消费市场实际情况逐步吻合而稳定下来。各个企业同时应该把握“涨”的量度,切不可盲目地制定价格,亦不可跟风攀比。要根据产品自身价值,量体裁衣,切实让消费者感到物有所值,才是企业长期发展的最好出路。

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