>

订货会的“大事小情”

- 编辑:杏花村汾酒系列_最新酒类行业新闻,酒业资讯_中酒网 -

订货会的“大事小情”

   参加订货会的商家对企业的情况不了解,走马观花,导致订货会成为产品的介绍会或参观会。
企业订货会目的不明确,忽视、忘记了订货会的目标,使订货会仅仅成为沟通会。
会前准备不足,对客户库存情况和资金情况了解不够,对活动内容也没有详细说明。客户虽参加了订货会,但由于没有心理准备,结果使订货会成为答谢会。
企业准备了丰盛的美食,但由于现场的控制不当,结果使客户喝得酩酊大醉,订货会现场一片斗酒声,订货会成了标准的吃喝会……

  

  第一部分 筹备前期工作

  

  周密预算,负责到人
召开订货会,需要进行周密的筹划,在会议日期确定后,要建立会议筹备小组,明确会议组负责人,进行明确的分工。产品由谁负责、接待工作由谁负责、物料和会场由谁负责、经销商通知由谁负责等均要落实到人,并且由负责人制定出详细的计划和实施时间表。负责接待工作的人员要在请柬的制作、发放、信息反馈方面充分考虑时间,避免信息传递出现问题。
要提前落实各种物料的准备,包括礼品的选择要有新意,简洁而不落俗套。宣传的物料包括招商手册、产品图册、终端展示系统效果图册、刊登会议期间广告和软文的会刊,再加上手提袋等承载物,能够让经销商充分感受厂家的热情周到。
营销人员要在会议前进行目标客户的确定与订货计划分解,对客户进行分级,包括老客户中的大户及新的意向客户,重点照顾好A类客户,让他们时时觉着受到重视。同时要在住宿、返程票等方面充分考虑客户的需求,对于有些超过会议期间的部分经销商要在住宿等方面进行考虑,不要因为一两天的住宿费用等问题而让客户感到不舒服。
在召开订货会之前,要进行充分的费用预算,在各个方面进行合理的支出,同时考虑备用的开支,已备不时之需。费用包括住宿、餐饮、礼仪、赠品、抽奖的奖品、物料费、讲师费、车辆费等,费用预算要由企业高层确定,由各个项目组负责人直接审批。

  

  政策到位,鼓舞士气
在进行会议周密筹划的同时,公司研发和生产部门要根据营销部门的要求进行生产和研发产品。在订货会期间,客户最希望看到的是新产品的面世,希望厂家能够提供更多利润空间较高的产品去占领市场。因此,厂家要在会议期间推出新产品,让客户感到参加会议物有所值。
同时在会议期间,营销部门不妨推出一些订货优惠政策,起到吸引经销商订货的目的。比如在会议期间,对新品的推出,提高返点的力度等。
另外,在订货会期间,厂家最好能够将旺季的市场操作思路及方式告诉经销商,在市场方面如何进行广告宣传、如何提升品牌的影响力、如何进行区域市场的促销活动开展等,让经销商能够放心进货。最好是能够有个周密的营销规划,在市场布局方面,哪些市场要重点投入、哪些市场重点开发?厂家的宣传规划是什么?有哪些具体的措施?业务员如何进行区域市场的维护?如何有效地提高终端的动销率?将这些计划向经销商和盘托出将会极大地鼓舞经销商的信心,增加订货会的成功概率。

  

  分门别类,活动细化
在订货会内容上还可以细分。比如分成新品订货会和批发商订货会。
第一,新品订货会。
活动内容简述:邀请全部的经销商参会,通过新品的演示介绍,现场订购的优惠政策,鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购新品的会议促销方式。
活动适用范围:新品上市要求迅速铺进经销商网络,营造全面上市气氛。取得大量订单,迅速回笼资金。由于新品上市订货会费用较大,一般用于战略性新产品的上市。
第二,批发商订货会。
活动内容简述:一般由公司组织、在经销商门点实施的,面对批发户的短期订货活动。通过设定20~200箱不同提货数量级,给予大小不等的奖品,来吸引批发积极提货。其目的在于经销商大量提货后,帮助经销商消化库存,加快周转,从而加快新品在批发通路铺货。
活动适用范围:新品上市初期,批发已有销货,但由于利润吸引力不大,批发到经销商处只是铺货时购进新品,提货数量较少;经销商进货量较大,产生库存压力,心存焦虑。在此背景下,组织批发订货会,一可利用订货会热销气氛刺激批发积极提货,加快新品销货,二可帮助经销商出货,减轻库存压力,增强经销商信心。

  

  第二部分:安排会程细节

  

  订货会方案制定:
1.确定订货会实施步骤:
①确定人数。根据上市范围锁定参会经销商人数,以备后续订房、订餐位等一系列工作。
②确定会议议程。包括:签到时间、大会开始、领导致辞、产品介绍演示、观看广告片、参观新品展示、宴会、订货、订货结果宣布、订货状元评奖、文娱节目、会议、结束时间、撤离酒店时间等。
③确定费用预算。主要开支项目:会务费(包括住宿、宴会、会场租金、设备租金、娱乐项目费用等);经销商路费、现场布置费用(展台布置、展板制作、大型喷绘、产品陈列架制作,彩旗、条幅、升空气球租金等);媒体报道费用(邀请电视台、电台、报纸人员费用、录制制作费、播出费、刊登费、礼品等);临时人员劳务费;其它费用。
④确定会议准备事项。物品准备包括:印制会议手册和订货单,样品申请、准备产品演示投影仪、电脑、广告带、屏幕、准备大量的DM、海报、串旗、产品横幅、立牌、台牌、手提袋等。
工作事项准备包括:成立订货会工作小组,调集人员组成团队,进行现场活动协调说明、通知经销商参会、联系酒店预订房间及会场、进行会场布置、制作产品演示投影并进行排练、制作新品展台、展架及展板、彩旗、横幅等。然后,联系气球服务公司,并且邀请相关媒体。
⑤会议召开。按当日会议议程进行。
⑥会议结束,安排欢送经销商,会议现场物品回收,撤离酒店。
2.活动方案撰写要点:
①列明活动城市及持续时间。如:2005年5月20日~5月22日。城市:南京。
②设定提货奖励坎级。如20箱奖背包一个,50箱奖手表一块,100箱奖电热壶一个,150箱奖毛毯一条,200箱及以上奖小电视一台。
③撰写活动说明文案,预算活动DM数量:印刷活动告知DM,向经销商辖区内所有批发户散发,并详细说明活动的办法、好处、参加时间等内容。
④设计活动现场布置要求:包括标语,POP,展板,奖品展示,活动工作人员身着促销服装等。
⑤活动现场工作流程确定:现场布置、奖品到位、讲解活动办法、展示奖品、发放奖品、登记出货状况。
⑥列清营业工作要点:如活动前后均要盘点经销商新品库存,一可计算活动效果,二可控制活动进程等。

  

  订货会执行要点:
现场布置:订货会现场要布置妥当,酒店正面应有大幅横幅、悬升气球条幅、彩旗等渲染会议气氛;酒店正门口要有会议立幅、会议指示牌;酒店前台要有厂家人员接待来客;会场门口要有产品标准陈列展示、产品说明展板、公司简介展板;会场大厅要用海报、串旗、立牌、横幅全面布置。必须按照批发户统计数量发放DM,并对发放情况进行登记核查,把好告知这一关。
然后再悬挂大幅标语,张贴产品POP,制作大版面的活动奖励办法展板,奖品展示,活动工作人员身着促销服装。活动组织者要认真记录批发参与户数、提货数量及奖品发放等情况,并通过会后的活动总结,盘点奖品,防止流失。
订单猫腻:制定订货会方案时,要充分考虑批发的提货能力,及提货极限,要能够让批发户踊跃提货,而又不造成压货。因为订货会时间一般为1~3天(根据批发提货及经销商新品出货情况而变),如已达到批发提货及出清库存目的,可宣告结束。
订单数量并非越高越好,叮嘱业代核对各经销商订单数量,并查对该经销商历史销量,计算月度平均销量,看订单数量是否与之相符,若订单量高出平均销量数倍,则可能出现虚假订单。在批发提货中,要防止个别客户囤积居奇,多次提货或一次性大量提货,以免造成后期市场出现砸价。
会务有序:会议主持人一般为销售经理/企划经理或产品经理,主席台就坐公司主要领导。经销商要有会议手册,内容为本次订货会的日程安排、会议议程、组委会负责人(包括就餐事项负责人、住宿事项负责人、订票接送事项负责人)、接待电话、酒店房间安排等。
虽然已经初步确定参会经销商人数,但仍会有人缺席,有人不请自来。所以订房要预先和酒店谈好可能会临时退房或增订,防止出现房间不够或空置。并且,进行同级别酒店会务费的询价对比,核对使用数量,如房间入住天数,菜单菜品、酒水数量,展板制作费,气球、展台等物品的租金。如差异较大,追究相关人员责任。

  

  订货会常见问题:
1.虚假订单。部分经销商在会议现场订货与会后实际提货数量不符,甚至出现只订货不提货的情况。
解决方案:
订货会后,业代随即将经销商订货量与日常平均销量进行比较,发现差异较大订单,剔出进行二次订货追踪,并在提货限定时间允许其修订订货量,保证每张订单不夸张,不落空。
2.奖品流失。订货会中会有现场评选订货状元等奖励活动,会中将准备一定数量较为贵重的礼品,由于会场人员流动性大,工作人员忙乱或本身有贪污行为,都有可能造成奖品流失。
解决方案:
a.委派专人集中管理会议礼品,可在酒店设立会务组单独房间,存取礼品。
b.建立会议纪要,内容包括评奖活动详细结果及赠品发放数量、中奖人等情况,并盘点礼品库存,杜绝礼品流失。
3.会费流失。会务费用支出项目较多,且数目较大,易于形成发票虚开、吃拿回扣等。
解决方案:
反复审核会务计划的项目安排及各项费用明细预算,建立物品、服务询价机制,对房间数量、使用天数、用餐及其他项目等细节进行逐一记录,并盘点库存剩余品,形成严格管理态势,减少费用流失。

  

  订货会促销有术
促销活动运用前提:
1.当产品优势不明显时,产品到底“是否好销”将是个问号,再加上需要占用较大的库存和资金。所以,部分经销商肯定会产生观望态度和迟疑心理,这时利用价格折扣促销,促其早下决心,增大订单量;
2.产品上市阶段,竞品也将有新品推出或正在举行通路促销活动,本品当加大折扣力度和竞品抢资金。
3.经销商其他品类的产品占用资金过大,特别是季节性商品(比如在每年春节前夕就是酒水销售的旺季,而此时要上市食品等新产品就会遇到与酒水争资金的问题)。经销商进货达到一定级别后给予直接的价格折扣或搭赠。 比如常见的经销商折扣为坎级奖励(如1000~1999箱,单价30元/箱;2000箱以上,28.5元/箱;1000箱以下,按标准价31.5元/箱)这种政策可以鼓励经销商大量进货,短期销量提升较快。

  

  促销活动操作要点:
确定参加促销活动的客户范围、期间及产品;设定不同的级别,不同规模和出货量的经销商应有不同的折扣额度;制订促销方案,经权责部门核准后由销售部门通知相关客户;客户计算其需求数量,并按活动方案之相应折扣价格打款;财务部依据促销方案规定,直接扣减相应价格后开具发票;物流部门按财务部门确认的“出货单”办理发货作业。
而价格折扣也可不以价格或产品搭赠形式体现,改为礼品搭赠(如:进500箱奖自行车一辆,进2000箱奖传真机一部,这种方法可以减少砸价的可能性)。
价格折扣的促销方式更适合针对代理商或“专销经销商”,因为给批发商的价格折扣通常会带来批发价的不稳定,非常容易造成市场价格的混乱和相互“砸价”的恶性竞争。
不过,坎级进货价格折扣极易引起砸价,要注意执行的时间控制,分阶段进行,并辅以控价手段。
a.每一波价格折扣促销的时间要尽量短——比如说10天之内。(以客户完成一次打款时间为准,而且应该将节假日银行休假经销商无法打款的因素考虑进去)。
b.第一阶段坎级定低。(如:200箱、500箱、800箱奖励0.7元/箱、0.9元/箱、1.2元/箱),低坎级奖政策可以保证小户都能参与奖励,调动小户积极性,降低入市门坎,迅速完成所有经销商(尤其是城市里的小户)全面进货,有助产品铺货率提升。
c.在第一阶段成功执行,小户普遍进货而且有良好回款基础上,第二阶段增大坎级。(如:1000箱、2000箱、3000箱奖励1元/箱、1.5元/箱、1.8元/箱)此阶段可调动大户、中户积极性大量进货,并促进产品向外埠扩散。
d.尤其在增大坎级的第二阶段,企业要加大对大户出货价的监控,推出规定价格,对新产品外包装进行地区标记。同时,收取经销商新品经营保证金,各地销售经理和业代加强市场监管,一旦发现有违价格政策以停货及扣返利等方法处罚。
e.坎级进货奖励是为了鼓励经销商大量进货向下游销售,但决不是鼓励大量囤货(过量囤货是冲货的元凶),在促销期要结合每个客户以往的销售历史,对其新品接货量进行分析,如发现该客户订货量畸形增大,马上追踪看是否有抛货砸价行为,在恶果未形成之前将问题解决。
f.要求业务代表此阶段严格巡查经销商库房和出货流向,制止爆仓或倒货现象。

  

  第三部分:创新会议形式

  

  培训式订货会受捧:
现在的订货会已经是遍地都是,经销商也开始反感,认为订货会就是让经销商进货,厂家进行渠道压货,没有其他目的,慢慢对厂家的信任感下降,导致订货会效果越来越差。其实订货会将经销商集中到一起,订货只是一个目的,还有就是促进经销商进行交流,提升经销商的经营能力。而经销商也是希望能够在竞争激烈的市场中占有一席之地,提升自身经验能力。
因此厂家在召开订货会时,适当的改变会议形式,开设成小型座谈会,通过面对面座谈,告诉客户产品特点及销售方法、技巧。并且充分沟通,了解客户所想,并有计划解答,增强互信。
还可以让订货会以论坛的形式召开,邀请一个业内的资深人士进行培训,讲解行业发展动态,如何进行品类管理,如何进行区域深度覆盖,如何管理分销商及业务员等讲座,这样经销商感到参加这个会议受益匪浅,不但享受到订货的优惠,而且能力上有提高。然后再将培训内容刻录成光盘作为礼品发放给经销商。这样订货会就变成交流、沟通、学习的平台,会议容易成功。
案例链接:
2006年6月,山东某酒水企业召开了一次成功的订货会。其中会议形式就是采取了论坛形式来进行产品的成功推广和介绍。首先,在订货会召开前期就进行了成功造势,比如会议论坛上将邀请业内资深专家和企业重要人士进行讲课,引起了商家的充分关注和热情。
其次,论坛上通过企业销售总监和专家老师的针对性讲解,使商家对产品前景充满了信心。并且,通过实际和理论相结合对市场运作有了更深一步的认识。
最后,在订货会举行的过程中,营造轻松的氛围来展示企业的最新产品。比如设置游戏,邀请客户参与游戏让客户放松,并且让游戏的的设置具有趣味性和全员参与性;
然后,穿插娱乐节目,调动现场气氛;实行订货摸奖,调动客户订货积极性,并且,订货量无论大小都同等对待;最后开设有奖问答,让客户了解产品。
这样,通过在订货会中制造轻松愉快的气氛,一方面让客户积极参与其中,调动客户订货的积极性,同时还可以消除客户的防范心理,感染其它客户,让客户在轻松的环境下对产品有更多的了解。

  

  另辟蹊径得到意外收获:
传统的订货会一般都是通过邀请分销商或二批商在酒店聚餐的方式,来完成订货政策的宣导、奖品的发放以及订货款项的收取等,但这种方式的弊端是不容易掌控局面,可能“捧场”的人多,实际订货的人少,而招待费、礼品费等“固定”费用,却一分都不能少。
其实,定货会也是营销,要从营销的本源上下功夫,就像上面说的,要把与产品销售有关的策划工作做好,要动脑筋想办法怎样让二批商、零售商多卖货赚钱,这才是根本。因此,还可以另辟蹊径来进行订货会形式的创新。
案例链接:
河南永城市的李经理是郑州X品牌方便面的经销商,李经理在厂家的大力支持下,2005年12月15日,在当地举行了一场别开生面的上门订货会。
首先,发放订货会宣传单,实行地毯式铺货,力争订货的信息100%传达到每一个大小二批商、零售户。具体为:
1.每店都要发放到,通过宣传单的大量发放,广泛撒网,重点捕鱼,快速掀起订货会这股“旋风”,让口碑效应最大化。
2.张贴POP,悬挂携带的条幅,并对张贴和悬挂标准进行了严格要求,确保宣传效果。
3.反复宣导订货会的形式与期限,灌输上门订货的种种好处,同时,运用语言的魅力,大力渲染此次订货会声势与力度之大。
其次,宣讲订货会内容,并申明在此时间内购货也算入订货会的数量,鼓励多进、多订,订的多,奖励幅度越大。
1.订购奖:新奇的电火锅、电暖气、电磁炉等促销品随车配带,一次性购货,或订货交款,奖品立时兑现。
2.大抽奖:现时订货或购进200件X牌方便面,可以马上抽奖一次,奖无虚设,以充分调动二批商的订货“胃口”。
3.贡献奖:凡参与本次订货活动的二批商,无论订货多少,都立刻兑现色拉油和大米,以让没有订货或购进的二批商“眼谗”。
最后,推行无风险订货模式,即凡订购的系列产品,保证在保质期内给予无条件退换,并签定退换货协议,从而给广大的二批商吃下一颗“定心丸”,解除了他们的后顾之忧,增强了广大二批商的订货信心。
这样,仅用一天的时间,李经理巡回订货3个具有辐射力和影响力的大乡镇,现场回收货款30余万元,为以后去该地举行订货会的其他经销商竖立了榜样。

本文由酒营销发布,转载请注明来源:订货会的“大事小情”