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白酒国际化 成败皆“文化”

- 编辑:杏花村汾酒系列_最新酒类行业新闻,酒业资讯_中酒网 -

白酒国际化 成败皆“文化”

  近几年,洋酒在中国市场发展迅速:轩尼诗XO每年在中国市场销售7万箱,马爹利在中国每年销售8万箱,而芝华士的中国年销量更高达70万箱,2004年仅上海口岸一般贸易方式下共进口洋酒就高达1.52亿美元。与此同时,白酒的出口却相形见绌。以出口最大的五粮液为例,2006年出口额为1.44亿美元,却占据中国白酒出口的90%以上。因此,从整体上看,中国白酒出口国际市场,白酒国际化还处于“初级阶段”。
酒的消费从本质上讲是文化的输出,白酒也不例外,国际化的白酒消费,更深意义上是中国传统文化的国际化消费。纵观世界酒类市场,酒的竞争最终都会演绎为文化的竞争,一个酒的市场版图大小,也就意味着其所代表的文化影响力大小。因此,中国白酒能否走向世界,扩大在国际市场的影响,其背后的中国传统文化在国际上的影响起着重要的推动作用。
国际化资本运作化解出口障碍
尽管国际市场被众多企业所青睐,但白酒的出口却存在很多障碍。据浏阳河酒业公司董事长彭潮介绍,白酒出口障碍主要有三点:首先是口感问题,以俄罗斯为例,其酒的香型和国内白酒完全不同,如果要改造生产工艺,仅生产线投资就需要几千万元的资金;其次,白酒出口量很少,消费群主要是华人圈,有一部分出口到国外的酒又流回国内市场;第三是出口关税居高不下,令企业望而却步,一瓶300元的酒,出口到香港就要卖到900元。
广东诸葛酿公司总经理陈宇认为,人才也是白酒出口受制约的关键因素,没有专门的人才来运作这块市场。目前很多企业正在瞄准海外市场,诸葛酿正在做出口的准备,主要面对的出口国家是东南亚、日本、韩国等,韩国市场的启动正在运作中。
那么国内白酒企业如何出口呢?广州盈润策划公司营销专家陈明认为,首先要在技术上突破口感关,了解当地消费特点,有针对性地开发适合当地口味的新产品;其次在渠道上选择免税店,达到节约成本的目的。因为免税店被公认是国际销售网络的制高点,是对产品本身品质、服务等多方面的认同,之前五粮液曾在国内白酒中率先进入国际免税店市场。
此外要找有资源的通路经销商合作,选择华人圈比较集中的商超和餐饮渠道,既有利润又有销量,例如,五粮液很早就有意识地选择与沃尔玛、麦德龙、家乐福等多家国际零售业巨头签订战略合作协议,洽谈全球采购事宜,占据了主流销售渠道;同时要采取适当的市场推广手段:如广告、促销、赞助等方式,通过立体营销达到。最后一点,可以通过资本合作的方式引进国外战略投资者,借助对方的网络资源达到走向国际化的目的。
彭潮认为,目前正面临着一个与狼共舞的全球化市场环境,对此不能固步自封满足现状,要突破市场扩张、品牌提升、管理品质的瓶颈,必须通过资本运作,真正融入到全球化市场中。事实上,除了浏阳河欲通过资本运作的方式进军国际市场外,水井坊也与世界第一烈酒公司帝亚吉欧的合作,开始瞄准海外市场。水井坊在其年报中表示,2007将与帝亚吉欧合作积极开拓海外市场。帝亚吉欧也宣布成立帝亚吉欧亚太区,新的亚太区将整合目前帝亚吉欧6大亚太国家和地区市场, 即:大中华区(包括中国内地、香港及台湾)、东南亚、澳大利亚、日本、韩国和印度,水井坊可借势出海。
营造国际化消费文化是关键
“短时间内,白酒出口恐怕不太可能有非常明显的突破,这种文化特色很鲜明的产品被国外接受需要一个比较漫长的过程。”中国酒类商业协会秘书长刘员公开表示。在刘员看来,中国白酒出口最大的瓶颈,不是口感也不是关税,本质上是文化接受问题。
因此,从某种意义上讲,白酒的出口和中国整体经济实力、对外经济文化的扩张能力相关联,如果中国综合国力得到提升,中国文化在国际社会的影响力越来越大,中国人的消费习惯发挥着越来越重要的作用,白酒就有可能作为中华文化的载体,为世界所接受。
但文化的接受是一个渐进而漫长的过程,对于多数急于走出国门的白酒企业而言,需要做的是,一方面要了解国外的消费文化,另一方面也需要对接对方的文化,做到文化传承和改良。以五粮液为例,他们敏锐地发现,在国外的饮酒文化中,有一种“调酒”的传统,就是将不同风味的酒调和在一起,以实现丰富的味觉层次,提升感官的享受,这竟然和五粮液的酿造工艺不谋而合。
鸡尾酒在国外是一种时尚,近年来逐渐向国内的酒吧、高档餐厅扩散,而鸡尾酒需要用两种以上的酒加苏打水、糖浆、鲜牛奶来调制,一般都用洋酒作为基酒调制。为什么不能用中国白酒呢?五粮液看到了这个市场,迅速进行了尝试,他们聘请调酒师进行不同组合的搭配,并推向国内外市场,结果相当成功。如今,在纽约、东京、上海的夜场,已经开始流行五粮液、五粮醇加冰块、加绿茶等新喝法,很受消费者的欢迎,一些消费者发现,加了冰块的五粮液口感更好。
白酒专家高超认为,白酒进入国际市场除了存在文化上的障碍外,成分上的不透明性也是重要的原因。例如,某国内名酒历来都回避原料成分,在传播上突显其“神奇”功能,这是不符合国际食品标准的;同时,该产品一直采用陶瓷瓶装,这种所谓的传统包装在国际市场上很难得到认可,因为陶瓷瓶很有可能导致酒体铅、锌等金属含量超标,长期饮用会损害人体健康。这种违背国际标准的做法当然不能得到国际市场的认可。试想,一个连其成分都不敢公开的产品,成熟的国际消费者和国际市场能接受吗?
事实上,中国白酒中的香味成分已检出数百种,其中定量检出的在180种以上。经专家确认,以五粮液为代表的浓香型白酒,主体香味成分是己酸乙酯,清香型白酒的主体香味成分是乙酸乙酯,这些香味物质都是在水果、谷物、蔬菜等天然食物中能够找到的,对人体健康有益。相对于浓香型白酒,依照我国传统工艺酿造的酱香型白酒,酸、酯,醇类天然物质只是作为助香成分,其主体香味物质至今尚不明确,对人体的影响也没有定论,这成为酱香型白酒走出国门的一个重要障碍。
相比之下,五粮液能在国际市场上立足,与其明确的酿造工艺和营养成分有很大的关系,在五粮液标准化的酿造工艺过程中,最大限度地将五种粮食中的各种微量和有益成分转化到酒中:高粱产酒清香味正,糯米产酒纯甜味浓,大米产酒醇和甘香,玉米产酒味含冲香,小麦产酒则显曲香。而五粮液则利用五种粮食同时发酵转化,产生了复杂的基础风味,汇集了五种粮食的营养成分。这种“推销语言”,很容易得到海外消费者的接受和认同。

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